في تقرير صدر مؤخرًا، أوضح الاستطلاع أن هاتين الشركتين، اللتين كانت تُعتبران الأكثر موثوقية في أستراليا خلال عامي 2022 و2023، قد شهدتا انخفاضًا حادًا في مستوى الثقة من قبل المستهلكين. حيث تراجعت وولورث 239 مرتبة لتصبح العلامة التجارية الأكثر عدم ثقة في البلاد، بينما تراجعت كولز 237 مرتبة، وفقًا لاستطلاع أُجري في تشرين الأول / أكتوبر من العام الماضي على عينة من أكثر من 2000 شخص.
تزايد السخط بسبب ممارسات تحديد الأسعار
هذا الانخفاض الحاد في الثقة جاء في وقت حساس، حيث بدأت الممارسات الخاصة بتحديد الأسعار من قبل هذه السلاسل الكبرى في السوبر ماركت تخضع لتدقيق أكبر من قبل المستهلكين والسلطات. جزء من هذه التدقيقات جاء من خلال تحقيقات في مجلس الشيوخ حول أسعار السوبر ماركت، والذي من المتوقع أن يعلن عن تقريره النهائي في أواخر شباط / فبراير المقبل.
ميشيل ليفين، الرئيس التنفيذي لشركة "روي مورغان"، صرحت أن "عدم الثقة له تأثير كبير على سلوك المستهلكين"، ووصفتها بأنها "فيروس للعلامات التجارية". وأضافت أن "الثقة تخلق الولاء، بينما يمكن لعدم الثقة أن يدفع العملاء إلى الذهاب إلى العلامات التجارية التي يثقون بها أكثر".
تطلعات أكبر للشفافية والممارسات الأخلاقية
أظهرت أبحاث "روي مورغان" أن توقعات الجمهور في ما يتعلق بالسلوك الأخلاقي، والشفافية، ورفاهية المجتمع قد ارتفعت بشكل كبير بعد فترة جائحة كوفيد-19. وقالت ليفين: "الأستراليون يرفعون معاييرهم تجاه العلامات التجارية، وتلك التي تفشل في تلبية هذه التوقعات تواجه عواقب كبيرة على سمعتها".
العوامل المؤثرة في ثقة المستهلكين بالعلامات التجارية
من جهته، أكد البروفيسور غاري مورتمر، أستاذ التسويق في جامعة كوينزلاند للتكنولوجيا والمتخصص في سلوك المستهلك والتجزئة، أن هناك عدة عوامل تؤثر في مصداقية العلامات التجارية بالنسبة للمستهلكين الأستراليين. وقال مورتمر إن "الرغبة في تقديم معلومات شفافة وذات صلة تعتبر مكونًا رئيسيًا في بناء والحفاظ على الثقة مع المستهلكين". وأضاف أن "الافتقار إلى الشفافية قد يؤدي إلى اتهامات بالاستغلال أو التلاعب بالأسعار".
وأشار أيضًا إلى أهمية توفير المعلومات لتقليل المخاطر الاقتصادية التي قد يراها المستهلكون عند التسوق، خاصة عندما يتعلق الأمر بـ"الخصومات المشكوك فيها" أو "الملصقات الترويجية المضللة".
التهم الموجهة ضد كولز وولورث
في أيلول / سبتمبر الماضي، أعلنت لجنة المنافسة والمستهلك الأسترالية عن قرارها بمقاضاة كولز وولورث بسبب ما وصفته بالادعاءات المتعلقة بالخصومات المضللة. ورغم أن كولز وولورث قد نفت هذه الاتهامات واعتبرتها غير صحيحة، إلا أن هذه القضايا ساهمت في زيادة التوترات حول سمعة العلامتين التجاريتين.
أثر "تسييس" أسعار الطعام
من جهة أخرى، يرى مورتمر أن انخفاض مستويات الثقة في كولز وولورث يعود جزئيًا إلى "تسييس" أسعار الطعام، مما ساهم في تعزيز التصورات السلبية تجاههما. وقال: "أعتقد أن نتائج استطلاع 'أكبر العلامات التجارية غير الموثوقة' هي نتيجة لتسييس أسعار الطعام واستهداف اثنين من أكبر السلاسل في السوبر ماركت".
وأضاف مورتمر أن "زيادة الأسعار ليست ناجمة فقط عن التلاعب بالأسعار، بل عن زيادة تكاليف المدخلات مثل أسعار السلع الأساسية، والوقود، والأجور، وكهرباء وغاز".
الطريق إلى استعادة الثقة
في خضم هذه الأزمة، يتوقع مورتمر أن تركز كولز وولورث على "تسعير أكثر استقراراً" وتعزيز الترويج للأسعار المنخفضة كوسيلة لاستعادة ثقة المستهلكين ومعالجة قضايا القدرة على تحمل التكاليف.
