ในภาวะที่ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคยังคงพุ่งสูง ท่ามกลางวิกฤติค่าครองชีพ ชาวออสเตรเลียต่างมองหาทางประหยัดค่าใช้จ่าย
หนึ่งในทางเลือกที่หลายคนหวนกลับมา คือการซื้อ “สินค้าของซูเปอร์มาร์เก็ต” หรือ “โฮม แบรนด์” (home brand)
ที่แม้ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นของราคาถูก คุณภาพไม่ดี แต่ปัจจุบันกลับได้รับความนิยมมากขึ้น
ข้อมูลไตรมาสล่าสุดจากซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่อย่าง โคลส์ (Coles) พบว่า ลูกค้าหนึ่งในสามหันมาซื้อสินค้าโฮม แบรนด์ เพิ่มขึ้นเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย
แต่สินค้าโฮม แบรนด์ คืออะไร? และการที่มีราคาถูกกว่าสินค้ายี่ห้ออื่นนั้นมีอะไรแอบแฝงอยู่หรือไม่?
สินค้าโฮม แบรนด์ คืออะไร?
สินค้าของซูเปอร์มาร์เก็ต” หรือ “โฮม แบรนด์ หรือ ยี่ห้อส่วนตัว (private label) คือสินค้าที่ผลิตขึ้นเฉพาะสำหรับซูเปอร์มาร์เก็ต และจำหน่ายภายใต้ชื่อแบรนด์ของร้านนั้น ๆ
เรามักเห็นสินค้าประเภทนี้ในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง วูลเวิร์ธส์ (Woolworths),
โคลส์ (Coles) และ อัลดี (Aldi)
โดยที่จริงแล้ว ซูเปอร์มาร์เก็ตเหล่านี้ไม่ได้ผลิตสินค้าเอง แต่จ้างโรงงานภายนอกให้ผลิตให้ตามสเปกที่กำหนด
ในบางกรณี โรงงานเดียวกันอาจเป็นผู้ผลิตทั้งสินค้าโฮม แบรนด์ และสินค้ายี่ห้อดังที่มีราคาแพงกว่า เพียงแค่ติดฉลากคนละยี่ห้อเท่านั้น
ซาราห์ เมกกินสัน โฆษกด้านสื่อจากเว็บไซต์เปรียบเทียบการเงิน ฟินเดอร์ (Finder) กล่าวกับเอสบีเอส นิวส์ ว่า
ไม่ได้หมายความว่าสินค้า โฮม แบรนด์ จะเหมือนกับสินค้ายี่ห้อชื่อดังทุกอย่าง แค่มันผลิตจากโรงงานเดียวกันเท่านั้นซาราห์ เมกกินสัน
“บางกรณีสินค้าแทบจะแยกไม่ออกจากของแบรนด์ดัง แต่บางกรณีก็ให้รสชาติหรือผลลัพธ์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง” เธอกล่าวเสริม
ทำไมสินค้าตราร้านถึงถูกกว่า?
ปัจจัยที่ทำให้ราคาสินค้าโฮม แบรนด์ ถูกกว่าสินค้ายี่ห้ออื่นๆ ในตลาด มีตั้งแต่ต้นทุนบรรจุภัณฑ์ที่ต่ำกว่า การที่ไม่มีค่าพ่อค้าคนกลางหรือตัวแทนจำหน่าย ไปจนถึงต้นทุนวัตถุดิบหรือสูตรที่ประหยัดกว่า
แต่สิ่งที่ลดต้นทุนได้มากที่สุดคือ “งบการตลาด”
เมกกินสันอธิบายว่า แบรนด์ดังต้องทุ่มเงินจำนวนมากทั้งในการสร้างภาพลักษณ์ ทำโฆษณา และจ่ายค่า “เช่าพื้นที่ชั้นวาง” กับซูเปอร์มาร์เก็ต เช่นการได้วางสินค้าระดับสายตาหรือหัวมุมทางเดิน ซึ่งถือว่าเป็นทำเลทอง
“แต่สินค้าตราร้านไม่ต้องจ่ายตรงนี้ พวกเขายอมอยู่ที่ชั้นล่างสุดของชั้นวาง ห่างจากแบรนด์ดังๆ” เธอกล่าว
ซาราห์ เมกกินสัน จาก Finder ระบุว่า สินค้าโฮม แบรนด์ มักมีราคาถูกกว่าสินค้ายี่ห้อเสมอ
และเมื่อผู้บริโภคต้องรัดเข็มขัด การเลือกสินค้ากลุ่มนี้ก็ถือเป็นทางเลือกที่คุ้มค่า หากสามารถตอบโจทย์ในเรื่องรสชาติหรือประสิทธิภาพได้ดี เช่น ในผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด
ด้านเคต บราวน์ หัวหน้าฝ่ายวิจัยจากคอมแพร์ คลับ (Compare Club) เสริมว่า คุณภาพของสินค้าโฮม แบรนด์ ในออสเตรเลียถือว่า “ดีมาก”
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อาจขาดไปคือ “ทางเลือก” เช่น ซอสพาสต้าโฮม แบรนด์ อาจมีแค่มะเขือเทศเป็นหลัก ขณะที่ยี่ห้อดังอาจมีส่วนผสมเพิ่มเติมอย่างโหระพา กระเทียม หรือเครื่องเทศอื่น ๆ
บางครั้งราคาที่ต่างกันยังขึ้นอยู่กับ “รายละเอียดเล็ก ๆ” เช่น มะเขือเทศกระป๋องยี่ห้อดังอาจมีฝาเปิดแบบวงแหวน ในขณะที่ตราร้านไม่มี
สินค้าตราร้านใช้ดีจริงหรือ?
จากข้อมูลจากองค์กรผู้บริโภค ชอยส์ (CHOICE) ระบุว่าสินค้าโฮม แบรนด์ ใช้ดี และในหลายกรณี อาจดีกว่าที่คุณคาดไว้
CHOICE ระบุว่า จากการทดสอบสินค้าตราร้านหลายประเภทตลอดหลายปีที่ผ่านมา พบว่าสินค้าเหล่านี้มักให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าสินค้ายี่ห้อแพง ๆ ด้วยซ้ำ
“เราเจอกรณีนี้ในหลายหมวดสินค้า ไม่ว่าจะเป็นชา กาแฟ ไอศกรีม น้ำยาล้างจาน กระดาษชำระ และอีกมากมาย” ผู้เชี่ยวชาญจาก CHOICE ให้ข้อมูลกับเอสบีเอส นิวส์
ตัวอย่างเช่น ในการทดสอบชาแบบถุงเมื่อเร็ว ๆ นี้ ชา Just Organic Black Tea ของ Aldi ได้คะแนนรวมสูงสุดจากทั้งหมด 32 แบรนด์ ทั้งที่ราคาถุงละเพียง 6 เซนต์ และรสชาติดีกว่ายี่ห้อดังอย่าง Lipton, Twinings, Tetley และ T2
แผนภูมิแสดงการเปรียบเทียบราคาระหว่างสินค้ายี่ห้อทั่วไปกับสินค้าโฮม แบรนด์ Source: SBS
ซูเปอร์มาร์เก็ตได้อะไรจากสินค้าโฮม แบรนด์ ?
สำหรับซูเปอร์มาร์เก็ต สินค้าตราของตัวเอง ไม่ใช่แค่ทางเลือกประหยัดสำหรับลูกค้าแต่ยังเป็นแหล่งทำกำไรสำคัญ
เคต บราวน์ จาก Compare Club อธิบายว่า “ซูเปอร์มาร์เก็ตชอบสินค้าตราร้าน เพราะพวกเขาเป็นเจ้าของแบรนด์เอง”
เธอชี้ว่า รูปแบบการค้าปลีกของซูเปอร์มาร์เก็ตในออสเตรเลียเปลี่ยนไปมากในช่วง 10–12 ปีที่ผ่านมา จากเดิมที่มีสินค้ายี่ห้อทั่วไปเป็นหลัก
ปัจจุบันซูเปอร์มาร์เก็ตหันมาเพิ่มสัดส่วนสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเองมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดและเหตุผลหลักก็คือ “กำไร” ที่เพิ่มขึ้น
เคต บราวน์ อธิบายว่า เมื่อซูเปอร์มาร์เก็ตทำธุรกิจกับสินค้ายี่ห้อทั่วไป พวกเขาต้องบริหารจัดการกับผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายภายนอกซึ่งมีต้นทุนสูงกว่า
แต่สำหรับสินค้าตราของตนเองหรือโฮมแบรนด์ ซูเปอร์มาร์เก็ตสามารถตัดตัวกลางเหล่านี้ออก และมีกำไรมากขึ้น
แม้ผู้บริโภคอาจมีตัวเลือกน้อยลง แต่โดยรวมแล้วข้อดีคือราคามักจะถูกลง และซูเปอร์มาร์เก็ตก็มีอำนาจควบคุมผลิตภัณฑ์มากขึ้น
ค่าครองชีพพุ่งไม่หยุด คนออสซี่รับภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น
สถานการณ์ค่าครองชีพที่สูงขึ้นยังคงเป็นประเด็นสำคัญสำหรับชาวออสเตรเลีย และกำลังเปลี่ยนภาพรวมของร้านค้าในปัจจุบัน
ผลสำรวจจาก CHOICE เมื่อเดือนมกราคมพบว่า 84% ของครัวเรือนกังวลเกี่ยวกับค่าครองชีพ โดยเฉพาะค่าอาหารและของชำ
“ด้วยต้นทุนที่สูงขึ้น หลายคนจึงเปลี่ยนไปซื้อสินค้าที่ราคาถูกกว่า เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในการซื้อของประจำสัปดาห์” CHOICE ระบุ
ขณะที่ผลสำรวจจาก Finder ในช่วงเวลาเดียวกัน ที่เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 1,013 คน พบว่า 39% ของผู้ตอบแบบสอบถามเปลี่ยนมาใช้สินค้าที่ราคาถูกลง เนื่องจากแรงกดดันทางการเงิน
ชาวออสเตรเลียจำนวนมากขึ้นพยายามลดค่าใช้จ่ายในการซื้อของชำ โดย 39% ระบุว่าหันมาเลือกซื้อสินค้ายี่ห้อที่ราคาถูกลง Source: SBS
และครึ่งหนึ่งในกลุ่มนี้จำเป็นต้องลดค่าใช้จ่ายในสิ่งจำเป็น เช่น อาหารและน้ำมัน เคต บราวน์ กล่าวว่า
“พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด สิ่งที่น่ากังวลคือมีบางคนเริ่มใช้บริการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง (Buy Now Pay Later) เพื่อซื้อของกินของใช้ในชีวิตประจำวัน”
ขณะเดียวกัน เธอชี้ว่า ผู้คนเริ่มไม่ยึดติดกับแบรนด์อีกต่อไป และหันไปมองหาสินค้าที่ “ถูกที่สุด” แทน
บราวน์ยังเสริมว่า ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากเลือกเดินเข้าหลายร้านเพื่อเปรียบเทียบราคาก่อนจะไปซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ “ทุกคนมองหาสิ่งที่คุ้มที่สุด และกล้าลองแบรนด์ใหม่ ๆ มากขึ้น”
อ่านเพิ่มเติม
ราคาสินค้าอาหารในออสฯ บางชนิด 'พุ่งแรงแซงเงินเฟ้อ'
ครั้งหนึ่งสินค้าโฮม แบรนด์ เคยถูกมองว่าเป็นทางเลือกสุดท้ายของผู้บริโภค แต่ปัจจุบันกลายเป็นของใช้ประจำบ้านในหลายครัวเรือน และภาพจำในแง่ลบก็ค่อย ๆ เลือนหาย
“ช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา เราเห็นการเปลี่ยนแปลงต่อภาพลักษณ์ของสินค้าโฮม แบรนด์ ” เคต บราวน์ กล่าว
“เมื่อก่อนคนอาจรู้สึกไม่กล้าหยิบ แต่ตอนนี้พวกมันกลายเป็นตัวเปลี่ยนเกมในตลาด”
