這些「體貼的」廣告其實與監控資本主義（surveillance capitalism）有關。
「監控資本主義」（surveillance capitalism）於2014年由Shoshana Zoboff教授提出。「監控資本主義」是一種市場主導的過程，每人每次的網上消費都是數據的一部份，而依賴大規模監視網上消費活動的數據，資本家可以了解市場的趨勢。
而最有條件可以做到大規模網上監視公司就包括那些提供免費的網上工具如搜尋軟件、社交平台的大機構。
這些公司收集和分析人們網上行為（喜惡、搜尋項目、社交網絡、消費行為等），然後得出有利商業目的的數據。更重要的是，這類資料收集和分析是在人們沒有對監控有全部了解的情況下完成。
Donell Holloway認為，現今社會已經由工業社會，轉移到知識型社會，再進一步依賴「大數據」賺錢。而往往過程中所使用的數據，正正是從目標客戶身上取得。
例如谷歌會利用收集回來的數據來發放個人化的廣告，而面書亦曾被揭發將個人數據售予其他團體。
而一些數據經紀會賴以買賣個人數據為生。
去年，被揭發以非法手段獲得 5,000 萬名 Facebook 用戶的數據，用於美國總統特朗普的競選活動的政治顧問公司劍橋分析（Cambridge Analytica）是對這類網上監控響起一大警號。
不過，最大的大數據經濟玩家仍是幾個科技巨頭公司。
數據來源由網上搜尋、購物，進一步擴大至各類感測器，智能家居、相機、無人機等不停將數據收集範圍擴大。至現今，越來越多人會以智能手表和健身追踪器來輔助日常保健，利用用家的活動和生物識別數據作為評估健康狀況。但同一時候，保險公司亦這些數據非常感興趣。
Shoshana Zoboff教授認為，這種新興以感測器為主的社會，將使監控資本主義在市民的生活中更加普遍。
